隨著經濟全球化和網絡時代的到來，產品同質化成為日益困擾企業經營者的大問題。許多企業開始重視與產品的直接物質承擔者——客戶的關系管理，建立與客戶之間長期的良好關系也成為企業在發展的大浪潮中奮勇前進的風向標，客戶關系管理也因此應運而生。但是客戶關系管理在企業市場營銷中的作用真的已經達到管理者預期的效果了嗎？結果不然，究其原因，是不少企業在導入客戶關系管理時，僅僅把它看作是一種管理軟件的購入和使用，而忽視了企業管理理念的同步發展，公司的組織工作、員工素質不見得隨客戶關系管理的引進而同時進步，導致企業出現衣不合體的現象，如何量體裁衣，為企業客戶關系管理的應用創造良好的土壤環境正是本文要探索的重點所在。 

一、客戶關系管理的實質 

CRM是企業利用IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。他的主要核心管理思想有三個方面：（1）客戶是企業發展最重要的資源之一；（2）對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理；（3）進一步延伸企業供應鏈管理。CRM技術在企業日常工作中的運行主要是圍繞客戶展開的。以大型零售商沃爾瑪的CRM 系統 為例，沃爾瑪能夠從CRM系統中了解顧客的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人興趣愛好以及購買偏好等信息，并基于此進行一對一的個性化服務。個性化服務可以從下面這個例子中窺探其實質，客戶在餐廳吃飯，當他趕時間時，他最大的要求是上菜快，而當他宴請親朋時，他更大的要求是味道好，價格適中，環境優雅。因此，企業員工通過對CRM系統的應用，以及在心理學、社會學和技術方面的素養和敏銳的洞察力、高超的服務技巧，對現場各種微妙客戶信息的捕捉和把握，從而提高決策能力。 

二、客戶關系管理的價值 

隨著市場競爭的不斷加劇，客戶的期望值越來越高，客戶關系的復雜性不斷增加，因而企業管理層對客戶關系管理也尤為重視。企業各種市場營銷策略也都是圍繞著客戶關系管理的最終目標——提高效率、拓展市場、保留客戶而制定、執行的。如何才能擁有更多的客戶；怎樣的產品才能有銷路；怎樣才能提高顧客回頭率呢？這正是CRM具體的實施目標， 歸納起來有以下幾點：

1.吸引、留住客戶

首先，客戶使用產品的方便性意味著企業為客戶創造的價值能否在使用中方便地體現出來，所以產品是客戶追求的核心價值所在，企業不應該舍本求末，忽略了企業產品的設計問題。從客戶的角度思考問題，產品的這一指標不僅反映了企業為客戶創造價值的能力，而且影響了客戶購買的積極性，實際上也影響了客戶價值的傳遞和實現。其次，在企業的服務策略中最重要的是要發現客戶的真實需求，提供客戶需要的產品和服務，并盡可能提高其滿意度。增強企業與客戶之間的互動，在服務的形式上優于競爭對手，提供售前、售中、售后全方位的服務是企業拉近與客戶關系的紐帶。

2、提高市場營銷效果 

課本對客戶關系管理的市場營銷效果做了如下的定義：企業通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執行、監視、分析；通過調用企業外部的電信、媒體、中介機構、政府等資源，與客戶發生關聯；通過CRM的銷售模塊，提高企業銷售過程的自動化，隨著企業的網絡的化的發展，訂單處理和信息傳遞都會通過網絡進行。市場營銷策略涉及到市場主體及市場要素的各方面，企業只有在細致的市場調研基礎上，根據市場動態靈活運用各種營銷策略及組合，才能最大限度地實現客戶關系管理的目標——保留客戶、拓展市場。

3、優化企業業務流程

 CRM可以通過信息共享和優化商業流程的全面管理而達到降低代理成本的目的，要求以客戶為核心構架企業，通過對企業客戶信息的管理和挖掘，不僅有助于現有產品的銷售，而且提供了對歷史信息的追溯，并及時對未來趨勢進行預測，從而能夠很好地實現企業與客戶之間的互動。CRM的應用的直接關系到一個企業的銷售業績，其實施成果經得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為企業新增的價值是看得見、摸得著的。  

三、客戶關系管理的創新  客戶關系管理在某種意義上也是一種營銷策略，它的產生打破了原有“以市場為核心”的營銷模式，而是將營銷轉向更為人性化的一面，注重“以客戶為核心”的新型營銷模式，客戶關系管理給極度利益化的商界帶來了一縷春風，讓企業找到了新的立足點，讓客戶也找回了“上帝”的感覺，這可謂是企業與客戶之間的雙贏，就其創新意義，可以從以下幾個方面進行簡單的分析：

1、營銷理論方面的創新 

在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即產品(Product) 、價格(Price)、分銷(Place)和促銷( Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而客戶關系管理則以舒爾茨教授提出的新的營銷理論 4C組合為依據，4C組合包括:顧客的需求和期望(Customer) ；顧客的費用(Cost)；購買的方便性 ( Convenience)；顧客與企業的溝通(Communication) 。4C理論開拓了企業市場營銷的新境界，是企業進行換位思考，站在客戶的角度上來思考企業的發展，客戶也開始獲得主動權，而不是任由市場“宰割”。

2、客戶管理方式的創新 

傳統的營銷觀念離推銷并不遠，主要是銷售人員的主動出擊，拉動與客戶之間的關系，而隨著客戶關系管理的出現，銷售人員可以以最短的時間追溯幾百甚至幾千個客戶的交易資料，為他們提供“一對一”的服務，直接正中顧客需求的要害，節約企業運營成本，提高企業效率。而對于客戶來說，客戶可以方便地與企業直接打交道，就能獲得全面解決方案，客戶與企業之間重要的聯系點就是電話呼叫中心（網絡客戶服務）。通過電話呼叫中心能夠實現故障申報、業務受理、客戶投訴等服務的自動化。通過“一站式”的服務，一改以往解決問題層層上報的問題。