客戶關(guān)系管理是今天的企業(yè)必不可少的投資。很多企業(yè)是根據(jù)客戶關(guān)系管理過(guò)去的效果和目前的能力對(duì)其進(jìn)行評(píng)估,實(shí)際上應(yīng)該從它所帶來(lái)的長(zhǎng)期的穩(wěn)固的客戶關(guān)系來(lái)評(píng)價(jià)。現(xiàn)在我們從它帶給銷(xiāo)售、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、信息技術(shù)和管理的機(jī)遇來(lái)評(píng)價(jià)它。 

      1.銷(xiāo)售的機(jī)遇

      業(yè)務(wù)流程的管理和改進(jìn)是客戶關(guān)系管理對(duì)爭(zhēng)取、開(kāi)發(fā)和維系客戶的銷(xiāo)售工作的直接貢獻(xiàn)。好的銷(xiāo)售人員很難找,留住也很難。因此要提高普通銷(xiāo)售人員的生產(chǎn)力,降低對(duì)銷(xiāo)售天才的依靠。

      客戶關(guān)系管理可以作到幫助普通銷(xiāo)售人員改進(jìn)銷(xiāo)售流程中的問(wèn)題,幫助他們不斷成長(zhǎng),為他們提供比跳槽后更好的銷(xiāo)售工具。從而降低銷(xiāo)售人員流失。

      客戶關(guān)系管理軟件對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程的支持包括:通過(guò)挖掘客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)確定有價(jià)值的銷(xiāo)售線索,保證銷(xiāo)售拜訪目標(biāo)的明確,客觀決定銷(xiāo)售拜訪頻率及拜訪策略;客戶關(guān)系管理的拜訪記錄可以保證拜訪內(nèi)容的連續(xù)性(即使更換了銷(xiāo)售人員);客戶關(guān)系管理自動(dòng)化支持銷(xiāo)售人員快速完成案頭工作,從而把時(shí)間更多的花在客戶身上。很多銷(xiāo)售人員熱衷于開(kāi)發(fā)新客戶,客戶關(guān)系管理則強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售之后的銷(xiāo)售活動(dòng),盡力延長(zhǎng)客戶的銷(xiāo)售周期,從而提高客戶終生價(jià)值。

      2.服務(wù)的機(jī)遇  

      在多數(shù)企業(yè)里,比起銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),客戶服務(wù)離工作流程和支持技術(shù)遠(yuǎn)得多。目前的客戶關(guān)系管理對(duì)客戶服務(wù)的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的支持。但沒(méi)有客戶服務(wù),客戶關(guān)系管理就失去了存在的基礎(chǔ)。如果同客戶打交道的兩個(gè)重要部門(mén)(銷(xiāo)售和服務(wù))之間不能溝通,就不能保證統(tǒng)一面對(duì)客戶。

      近期來(lái)看,客戶關(guān)系管理為客戶服務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)之間的實(shí)時(shí)信息共享,這樣銷(xiāo)售部門(mén)能夠立即知道服務(wù)上的問(wèn)題,參與到服務(wù)環(huán)境中避免客戶流失;服務(wù)部門(mén)能了解銷(xiāo)售人員對(duì)客 戶的承諾,當(dāng)客戶要解除服務(wù)關(guān)系或抱怨銷(xiāo)售人員時(shí)可以及時(shí)主動(dòng)地做出反應(yīng)。

      讓銷(xiāo)售和服務(wù)信息共享,客戶會(huì)覺(jué)得企業(yè)各部門(mén)相互合作,感到企業(yè)是一個(gè)整體,更容易建立可靠的客戶關(guān)系, 客戶關(guān)系管理計(jì)劃的目的就在于將各種客戶服務(wù)渠道(電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、面對(duì)面服務(wù))綜合起來(lái)。客戶關(guān)系管理技術(shù)則是將各種數(shù)據(jù)匯總起來(lái),讓你的左手知道右手在干什么,否則企業(yè)就很難生存。這就是客戶關(guān)系管理的機(jī)遇所在。

       3.營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇  

      很早就有人倡導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),但這種新方法并未發(fā)揮出它的效果。現(xiàn)在支持它的工具———客戶關(guān)系管理技術(shù)出現(xiàn)了,理論有了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇包括:減少媒體廣告。客戶越來(lái)越無(wú)法忍受大眾化的宣傳,減少?gòu)V告的投入就會(huì)提高對(duì)創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)方法的投入,減少對(duì)廣告的關(guān)注就會(huì)更注意同客戶的溝通。

      通過(guò)傾聽(tīng)客戶而不是向客戶說(shuō)教會(huì)贏得客戶的尊重;減少成本的同時(shí)減少客戶流失。有穩(wěn)定的客戶群可以大大減少爭(zhēng)取客戶的費(fèi)用,這對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)都有好處。滿意的客戶會(huì)向其他客戶推薦你,這才是最有說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)工具。這樣還能減輕爭(zhēng)奪新客戶的壓力和費(fèi)用,使?fàn)I銷(xiāo)人員從頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中解放出來(lái),冷靜思考并制定戰(zhàn)略。

      4.電子商務(wù)的機(jī)遇 按照客戶期望的方式完成交易有助于加強(qiáng)客戶關(guān)系,這對(duì)電子商務(wù)也不例外。良好客戶關(guān)系是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),客戶關(guān)系管理可以讓企業(yè)通過(guò)各種渠道建立廣泛的客戶關(guān)系。如果只在電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展客戶關(guān)系管理,你的戰(zhàn)略就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 將電子商務(wù)同客戶關(guān)系管理結(jié)合起來(lái)的一個(gè)更有效的方法是同客戶積極交流,關(guān)注他們是否需要?jiǎng)e的產(chǎn)品或服務(wù)信息,不是關(guān)注所有人而是只接觸少數(shù)目標(biāo)客戶。這就構(gòu)造出競(jìng)爭(zhēng)差異。

      5.信息技術(shù)的機(jī)遇 客戶關(guān)系管理為信息技術(shù)帶來(lái)了機(jī)遇。公司的信息流應(yīng)當(dāng)圍繞客戶而不是各個(gè)職能部門(mén),這種重新設(shè)計(jì)會(huì)縮小企業(yè)信息系統(tǒng)的規(guī)模。不相信?信息流反映的是業(yè)務(wù)流程,按職能部門(mén)設(shè)計(jì)出的業(yè)務(wù)流程比為客戶提供最好服務(wù)而設(shè)計(jì)出的業(yè)務(wù)流程要復(fù)雜得多,圍繞客戶的流暢的業(yè)務(wù)流程要求信息流也同樣流暢;讓客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在最需要的地方(客戶聯(lián)系點(diǎn))存放客戶信息并在整個(gè)企業(yè)采用客戶關(guān)系管理,這就減輕了信息系統(tǒng)的負(fù)荷。

      6.管理層的機(jī)遇 公司在開(kāi)始客戶關(guān)系管理時(shí)會(huì)受到因擔(dān)心數(shù)據(jù)共享而失去權(quán)力的部門(mén)的反對(duì),由于企業(yè)的垂直結(jié)構(gòu),這些人只關(guān)心部門(mén)的利益,并不考慮由此帶給整個(gè)企業(yè)的好處。所以客戶關(guān)系管理需要管理層的理解和支持。開(kāi)展客戶關(guān)系管理需要不斷打破部門(mén)的界限、不斷改變業(yè)務(wù)流程、不斷改變信息流甚至公司的核心價(jià)值,這時(shí)只有靠高層管理人員的參與。如果高層管理人員不了解如何引入接近客戶的方法,客戶關(guān)系管理工作是不可能有效運(yùn)轉(zhuǎn)的。給CRM (Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)一個(gè)明確的定義并非易事，自從90年代CRM被Gartner Group發(fā)明以來(lái)，CRM一直對(duì)于不同的人有著不同的解釋。以下為Huntor在今年的評(píng)估報(bào)告中基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)給出的參照：    CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度，并基于客戶忠誠(chéng)度持續(xù)經(jīng)營(yíng)客戶。   

CRM的核心思想是通過(guò)滿足客戶需求提高客戶滿意度來(lái)吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CRM系統(tǒng)是通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶服務(wù)和支持等以客戶為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。  

 該定義的實(shí)質(zhì)是成功的CRM超越軟件，核心是以客戶為本，基于客戶細(xì)分和客戶需求延伸，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和客戶需求導(dǎo)向，重新以客戶的角度去審視整個(gè)世界。   

成功因素   

CRM的成功需要將和客戶接觸的每一個(gè)業(yè)務(wù)方面包括人、流程和技術(shù)的無(wú)縫隙整合并基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改革。每個(gè)部分都代表一個(gè)重要的挑戰(zhàn)，但是將三部分整合的能力則是一個(gè)企業(yè)成功創(chuàng)建CRM或者部署CRM失敗的主要原因。   

組織和人  

 人是最困難的因素，尤其是考慮到用戶對(duì)變革的敏感性時(shí)。自動(dòng)整合客戶流程的CRM系統(tǒng)通常暗示著將改變用戶的日常工作方式，那些沒(méi)有理解為什么變革的用戶、沒(méi)有參與到變革過(guò)程中的用戶、沒(méi)有得到足夠的關(guān)于變革的信息的用戶、或者沒(méi)有針對(duì)變革做足夠培訓(xùn)的用戶會(huì)成為這種變革的反對(duì)者。而這種負(fù)面的效應(yīng)可能恰恰阻礙了CRM系統(tǒng)的成功。  

 流程  

 CRM的流程部分很脆弱，因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)腃RM業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化只會(huì)加快錯(cuò)誤的流程。而大多數(shù)公司都有面向客戶的流程(例如在購(gòu)買(mǎi)、付款和使用公司的產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中直接與客戶接觸的流程)，很多時(shí)候這些業(yè)務(wù)流程需要更新甚至是被替代。公司首先要調(diào)查現(xiàn)有的面向客戶的業(yè)務(wù)流程的工作情況，從而實(shí)現(xiàn)有效的流程改革。然后公司要重新設(shè)計(jì)或用已經(jīng)創(chuàng)建的或內(nèi)部同意的流程來(lái)代替不符合標(biāo)準(zhǔn)的、非優(yōu)化的流程。  

 在一個(gè)CRM系統(tǒng)中根據(jù)優(yōu)化后的流程創(chuàng)建內(nèi)置的流程不是錯(cuò)誤的，當(dāng)流程是由內(nèi)在動(dòng)力驅(qū)動(dòng)時(shí)新流程才會(huì)變的更加牢固。眾多公司在實(shí)施CRM行動(dòng)時(shí)經(jīng)常犯的一個(gè)危險(xiǎn)錯(cuò)誤是：在糾正他們自己的面向客戶流程的缺陷時(shí)，不是同意以內(nèi)部的用戶需求來(lái)分析一個(gè)流程怎樣完成的，而寧可實(shí)施一個(gè)包含一個(gè)或多個(gè)由CRM供應(yīng)商預(yù)先建立的業(yè)務(wù)流程的CRM軟件包，然后將不適合的流程強(qiáng)加給系統(tǒng)用戶。   

可以使用結(jié)構(gòu)化的方法審查你的面向客戶的業(yè)務(wù)流程，例如是否每個(gè)面向客戶的業(yè)務(wù)流程都有明確的負(fù)責(zé)人?目標(biāo)?衡量標(biāo)準(zhǔn)?是否每個(gè)流程都有確保需要的客戶信息在多部門(mén)之間流動(dòng)的適當(dāng)?shù)牟块T(mén)界面?是否每個(gè)流程都有處理步驟?是否每個(gè)流程都可以集成?(例如不論誰(shuí)、在哪里完成，流程都相同)  技術(shù)    在技術(shù)供應(yīng)和選擇的數(shù)量不斷擴(kuò)大的情況下，技術(shù)部分是最勢(shì)不可擋的。

有兩個(gè)與技術(shù)相關(guān)的問(wèn)題：與CRM自動(dòng)化軟件供應(yīng)商打交道和站在CRM技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的前沿。讓我們以和CRM自動(dòng)化軟件供應(yīng)商打交道開(kāi)始，現(xiàn)在的CRM技術(shù)可以滿足大多數(shù)CRM用戶的需求，更重要的是有成打的有資格的、價(jià)格預(yù)算合適的CRM供應(yīng)商可供選擇。不過(guò)CRM供應(yīng)商能夠提供他們承諾的要提供的東西嗎?這個(gè)問(wèn)題的答案并不總是顯而易見(jiàn)的。而對(duì)于CRM技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的前沿，不同企業(yè)對(duì)于新技術(shù)的需求不同，對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)而言選擇穩(wěn)妥而不是選最先進(jìn)的技術(shù)時(shí)比較適合的。  

整合人、流程和技術(shù)   

認(rèn)識(shí)到上面所說(shuō)的人、流程和技術(shù)的問(wèn)題后，人應(yīng)當(dāng)對(duì)成功的CRM行動(dòng)開(kāi)展負(fù)責(zé)。更重要的是雖然這些人員人在CRM行動(dòng)的生命周期中理解了這點(diǎn)，結(jié)合人、流程和技術(shù)的整合將會(huì)改變。   

為確定業(yè)務(wù)需求，公司想要應(yīng)用結(jié)構(gòu)化的流程以確保用戶的需要能正確的識(shí)別和得到優(yōu)先權(quán)。確定業(yè)務(wù)需求的許多努力將和人的問(wèn)題打交道，也就是和潛在的用戶一起工作，幫助他們相處現(xiàn)在存在的和潛在的業(yè)務(wù)需求并幫助他們處理他們對(duì)于CRM行動(dòng)可能將怎樣影響這些需求的擔(dān)憂。  

 技術(shù)最好在確定業(yè)務(wù)需求中不占主要地位，同樣當(dāng)一家公司準(zhǔn)備好建立項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，人的因素占主要地位(如決定誰(shuí)為CRM實(shí)施活動(dòng)的哪個(gè)部分負(fù)責(zé))。流程(怎樣優(yōu)化的建立項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)和子團(tuán)隊(duì))也十分重要。技術(shù)最好在建立項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)不占主要地位，但當(dāng)公司準(zhǔn)備好要整合已有的系統(tǒng)的和其他需要的系統(tǒng)時(shí)，技術(shù)占據(jù)了主導(dǎo)地位。選擇合適的企業(yè)應(yīng)用軟件結(jié)構(gòu)(EAA)、合適的框架協(xié)議或中間軟件的工具包等將影響系統(tǒng)整合的效用和效率。人員可能會(huì)堅(jiān)持他們的系統(tǒng)先整合和以怎樣的順序整合，但是總的來(lái)說(shuō)，技術(shù)推動(dòng)了這次活動(dòng)的成功。   

當(dāng)實(shí)行CRM軟件客戶化時(shí)，所有的三個(gè)因素都很重要。技術(shù)對(duì)于發(fā)展、修改和刪除屏幕以及在屏幕之間導(dǎo)航很重要。流程對(duì)于驅(qū)動(dòng)工作流發(fā)展(由技術(shù)建立的)很重要。人在最后判斷客戶化工作是否滿足他們的需要，以及工作流將怎樣影響系統(tǒng)用戶友好是十分重要的。  

 總結(jié)

總之要獲得CRM的成功，公司應(yīng)當(dāng)下工夫去理解分別影響人、技術(shù)、流程部分的問(wèn)題。還要提前主動(dòng)的管理這三部分的整合以確保人、技術(shù)和流程在CRM行動(dòng)的所有階段正確的結(jié)合。